La organización de más prestigio académico del marketing (American Marketing Association) revisa cada cuatro años la definición de qué es marketing. Consideran que en este ámbito de ciencias sociales y empresas es sano replantearse periódicamente pequeñas modificaciones. Y la última, del 2004, es que el marketing busca crear valor a todo tipo de personas (clientes, distribuidores, socios...), e introduce explícitamente a la sociedad.

• Una organización debe preocuparse por ser valorada por la sociedad en general y aún más por la cercana. Más allá de los individuos, la sociedad tiene unas necesidades diferenciadas que una empresa debe plantearse contribuir a satisfacer.
• Ejemplos de esta actitud son aquella cementera que ofrece puestos vacantes a las familias vecinas, por ser ellos también quienes sufren los inconvenientes; aquel productor de bebidas alcohólicas que realiza campañas de prevención del consumo de alcohol entre adolescentes, sabiendo que si la sociedad no percibe dicha preocupación puede condenar su consumo generalizado; aquella ONG que, más allá de ofrecer servicios a los necesitados, busca modificar la conciencia social de los ciudadanos para que éstos se conviertan en apóstoles de su causa, y por sí solos generen un cambio en la sociedad.
Diferenciamos este marketing de un concepto en boga como es la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
• Cuando el propietario, accionista de una organización, considera que su actividad debe ser responsable socialmente, intentará mejorar todos sus procesos y actividades hasta conseguir que el total de ellas respondan a su criterio de responsabilidad social (medioambiental, seguridad de los empleados, respeto a los derechos humanos...): si no lo consiguiera, cerrará su actividad empresarial.
• Cuando el propietario de una organización intenta maximizar las posibilidades de éxito de su organización, percibe que no puede descuidar a la sociedad como grupo que le puede afectar. Y por lo tanto desarrollará proyectos, puntuales, que le permitan maximizar la posibilidad de que la sociedad no sólo no le perjudique o limite, sino que valide su actividad empresarial.
La conclusión de esta dimensión social del marketing es que aportamos metodología, procesos y creatividad para implantarla. El directivo de la clínica oftalmológica logrará mediante el marketing aplicar un proceso preestablecido.
• Validar que los ciudadanos lo perciban positivamente. Que los problemas de los demás ciudadanos son notorios, que se entiende su preocupación, que prácticamente el insight (aquella vivencia interior del ciudadano, aquella frase que suelta en una comida o en un café) obtenido escuchando a los vecinos por los colmados en un día de cada día fuera que «alguna clínica debiera ofrecer alguna solución a la lista del sector público».
• Implicar al máximo de colectivos. Los profesionales internos que dedicarán unos días de vacaciones a una obra social sin percibir sus salarios y sin necesidad de irse a una ONG del Pakistán; los centros de acogida de personas sin recursos, a los que ofrecen alimentos o ropa, y que puedan filtrar aquellos casos verídicos sin riesgos a comentarios posteriores; los medios de comunicación que sepan transmitir el sentido positivo del proyecto
• Escandallar los costes fijos y variables, para acabar obteniendo un precio que dé valor a la prestación profesional, pero sin las cargas de las retribuciones de los profesionales.

Una organización, una pequeña empresa, puede utilizar su posición para lograr aquello que era el sueño de un viejo rockero como Bryan Adams: «Me gusta la idea de ayudar a las personas a ayudar a las personas», cuando participaba en un proyecto de marketing social de captación de fondos con conciertos. Lo apasionante de estos proyectos es que un profesional logra coordinar recursos de muy diferentes personas para ayudar a personas, incluido él mismo y su empresa. Ayudar a las personas haciendo de directivo que moviliza a las personas.