Decía el escritor norteamericano William Saroyan a propósito de los doctores y la medicina: «los doctores realmente no entienden nada; ellos comprenden las enfermedades, no el espíritu. Y nosotros vivimos como espíritus» A veces uno tiene la sensación de que realmente a los profesionales médicos les cuesta realizar esta empatía, este entender al espíritu del cliente más allá del paciente. Y un buen ejemplo es cuando una organización sanitaria se plantea crecer, tener más clientes que confíen en ellos.

Consideremos un centro sanitario que ya tiene organizadas las funciones básicas de contabilidad, pago de nóminas, limpieza, y por supuesto, todo el protocolo de atención médica. Es entonces, con una preocupante cuenta de explotación al segundo año, cuando el propietario se plantea si, de alguna manera, puede conseguir más clientes, o pacientes, o cualesquiera que pague. Realmente parece que falta algo, como si algo no estuviera en su sitio. Y finalmente, si están muy acuciados, llaman a algún consultor, o asesor, o hijo de asesores, para mirar cómo facturar más.

Conseguir nuevos pacientes es difícil, muy difícil. La mayoría de investigaciones serias muestran que en la contratación de servicios profesionales, y aún más en salud, la única estrategia fiable, a largo plazo, para conseguir clientes es la recomendación boca-oreja. Folletos en sala de espera, luminosos en plena calle, tarjetas de presentación son complementos a que alguno de nuestros pacientes se convierta en lo que denominamos un cliente apóstol. Que nos recomiende entre su círculo de trabajo y familiar, aunque casi nadie les pregunte.

Pero el manual de marketing, el que dice que una organización puede tener más éxito si intenta crear valor a sus clientes, plantea tres opciones prioritarias para un centro sanitario a la búsqueda de nuevos pacientes, evitando la puerta fría del estilo vendedor de enciclopedias. El primero es conseguir consolidar un mayor número de primeras visitas. Personas que han oído hablar de nosotros, que nos depositan su confianza, piden hora, se esperan, les diagnosticamos el mejor tratamiento, y.... desaparecen. Y no nos han contado las razones: el precio, una segunda opinión más fiable, desconfianza de nuestra capacidad profesional, o va antes la tele de plasma que lo de la abuela. Ni ellos nos llaman, ni nosotros queremos llamarles como simples comerciales. Simplemente dejamos pasar esta oportunidad de entender en qué hemos fallado.

La segunda vía recomendable para crecer en nuestra actividad es aumentar la tasa de uso de un cliente. Lleva siete años viniendo a nuestra consulta, ha realizado las revisiones, dos veces le hemos hecho un chequeo a fondo..., y aún no sabemos qué otras personas con riesgo hay en su entorno familiar. No sabemos si conoce todos los tratamientos que realizamos, nuestra división de rehabilitación, nuestras higienistas, o simplemente que disponemos de otro centro en Vigo. Pensemos en cuántas personas hay a su alrededor a quienes podríamos ayudar, pero que tenemos poco tiempo para contárselo.

Por último, crecer a través de no reducir la cartera de clientes. Conozcamos los pacientes que nos han dejado, tanto olvidando las revisiones como con el espíritu maltratado, y se han largado. No han avisado, no envían una carta, sino que avergonzados o despreocupados por la contratación de un servicio como el nuestro, deciden abandonarnos. Hagamos de tripas corazón: llamémosles a los tres meses de su último fallo, mostremos que sí nos gustaría conocer si sigue el tratamiento recomendado, con quién, y si necesita alguna información de nuestro archivo.

Una vez hechos estos tres deberes, podríamos pensar en crecer con nuevos clientes. Pero fíjense que sólo entonces habremos entrado en su espíritu, con un nuevo protocolo de recogida de información suficiente. Sabremos cuál es el tipo de pacientes que más nos valora; sabremos cuáles han sido nuestros diez errores fatales a evitar en el futuro; y habremos revisado qué otros servicios podemos ofrecer a nuestros clientes apóstoles, qué otros servicios serían interesantes y creíbles. Es decir, no sólo habremos aumentado nuestra actividad, sino que habremos detectado aquellos factores a mejorar y la redefinición de nuestra organización para afrontar la entrada de nuevos pacientes a través del boca-oreja de pacientes entusiastas con nuestra atención. Habremos hecho marketing. Habremos comprendido a su espíritu.