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Marketing, turismo médico y oportunidades empresariales

Nos decía un eminente oftalmólogo de Málaga que se había lanzado al mercado del turismo médico, y había hecho marketing y no sólo publicidad: «He contratado a Tatiana, una asistente rusa». Proponemos usar el turismo médico como un ejemplo rabiosamente actual de cómo se aplica el marketing.

El marketing es un proceso que nos ayuda a tener más posibilidades de conseguir nuestros objetivos. Por lo tanto lo primero a exigirnos es el objetivo concreto que buscamos: amortizar instalaciones, lograr mayor rentabilidad, diversificar nuestra actividad o aprender ruso.
El siguiente paso es una obsesión poco reconocida del marketing: analizar, analizar y después analizar. Buscamos la información disponible y elaboramos un diagnóstico del mercado. Primero de qué hablamos: el turista médico es la persona que intencionalmente deja su país para, sin acuerdos públicos nacionales, realizarse una intervención médica que no sea una urgencia. Este comportamiento es hoy un fenómeno global que mueve 30 mil millones de dólares de facturación; los tratamientos más buscados son los de cirugía estética, odontología, cardiovascular, ortopedia, cáncer, reproducción asistida y pérdida de peso; y las principales áreas receptoras son el líder mundial sudeste asiático (Tailandia, Singapur, India, Corea y Malaysia), Latinoamérica (México, Costa Rica y Brasil), Hungría y Turquía dentro de Europa, y por supuesto USA.
Profundicemos en las conclusiones del análisis: un gran mercado, creciente, pero minúsculo comparado con la sanidad y muy fragmentado por países y beneficios buscados; y con más de 50 países que han identificado el turismo médico como una industria nacional (sean tratamientos de fertilidad en Jordania o de cirugía estética en Sudáfrica).
Analizamos al turista médico. Crecerán mucho con la actual pirámide poblacional invertida que empezamos a vivir y los problemas de los sistemas de salud públicos; y más cuando un tercio de los turistas habituales acepta plenamente un posible turismo médico. Y con motivaciones muy variadas: realizar tratamientos no disponibles en su país, un coste un 50% inferior en promedio, la seguridad de información por brokers y por boca-oreja, y la asociación a viajes y turismo de lujo. Si analizamos concretamente las oportunidades para España, dos datos para pensar: los europeos siguen yendo como principal destinación a una cercana Hungría, y un país tan desconocido como Nigeria tiene ciudadanos que gastan cada año en turismo médico 8 mil millones de dólares.
Analizamos la competencia. Todos se mueven: Filipinas ha producido una guía de turismo médico, Malaysia extendió la visa médica de 30 días a seis meses, Singapur ha creado un hub con colaboración público-privada, Hungría celebró en el 2011 el año del turismo médico. Y con grupos empresariales como CIMA Hospitales en Costa Rica del consorcio hospitalario IHC o Apollo Hospitals en India con más de 8.000 camas colaborando con John Hopkins. Un mercado donde España tiene potencial: séptimo sistema sanitario mundial, percibido como un sistema europeo, con más de 50 países a menos de cinco horas de avión, y con una alta percepción de calidad de vida.
Ahora ya podemos empezar a tomar decisiones y escoger nuestra estrategia. Existen cuatro grandes opciones, combinables, de estrategias a seguir para atraer al turismo médico: una marca fuerte con asociaciones internacionales; equipamientos y reconocimientos de calidad; localización turística; y red de alianzas horizontales entre centros. Esta elección debe realizarse si ya podemos garantizar todo aquello que es imprescindible para el paciente: un país con percepción de fuerte inversión pública y privada en sanidad, con dedicación a acreditaciones internacionales, flujo actual de pacientes, estabilidad social, excelente infraestructura turística, reputación de excelencia clínica y disponibilidad de recepcionistas rusas experimentadas y con formación internacional. Finalmente contamos con las características diferenciales de España: facilidad de obtención de visa médica, alta cobertura de aerolíneas low cost, y creíble para cirugía estética, obesidad, oftalmología, odontología y trasplante de órganos.
Ya solo nos queda decidir a qué segmento del mercado nos vamos a dirigir. Escojamos un área de procedencia donde seamos creíbles y cercanos, un buen intermediario en internet que nos conozca, y analicemos más a fondo qué les podemos ofrecer como ventajas diferenciales. Y ahora sí, hagamos acciones: centro, dirección, lugar, servicios ofrecidos, página web, comunicación, plan de comunicación boca oreja, y claro está contratemos a Tatiana.
 

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