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Marketing excelente, valor y salud

Una palabra es hoy referente para la mayor parte de los profesionales de la salud: valor generado con nuestra prestación sanitaria, y si ésta es merecedora del precio pagada por ella. La industria farmacéutica, las compañías de seguros, los centros de medicina privada, los profesionales de la sanidad pública, o las amas de casa que gestionan la salud de la familia: todos ellos están, o deberían estar, revisando el significado del término valor en su contraprestación sanitaria. A pena de contradecir a Oscar Wilde («los economistas son personas que comprenden el precio de todo y el valor de nada»), proponemos comprender un poco más el significado del concepto valor del servicio sanitario.

El marketing propone que los recursos de una organización (la implicación de los profesionales, los recursos económicos, la prioridad de los nuevos proyectos) sean alineados alrededor de una prioridad simple: maximizar el valor que generamos a nuestro paciente, cliente o pagador, de quienes depende nuestro éxito profesional. Y esa persona en el sistema vigente hasta el momento ha sido el responsable de la asignación de recursos desde la sanidad pública; pero en el sistema futuro será cada vez más el usuario del servicio público, quién corroborará o no si nuestra capacidad de generar valor nos permite seguir en el sistema sanitario. Aquí reside la excelencia del marketing que desarrollaremos a continuación: identificar quién es la persona física a quién debemos ofrece valor, generárselo y medir su percepción.

Muchas veces identificamos que somos excelentes en términos empresariales por alcanzar unos outputs: un volumen de facturación, una rentabilidad porcentual, o una reducción de costes. La excelencia sin embargo reside en que nuestro cliente valore su relación con nosotros, valoración que podemos desglosar en dos partes:

• En primer lugar, comprender qué valoran nuestros clientes. Debemos conocer cómo perciben la realidad, sea investigando sus insights, sus profundidades, o en un español más castizo siendo capaces de empatizar con ellos. Y ser conscientes que deberemos llegar a segmentos: grupos de clientes más homogéneos entre sí por valorar factores similares (nuestra disponibilidad anímica, o nuestra flexibilidad de agenda, o las medidas de higiene que él puede observar). Seamos conscientes finalmente del trending topic en España hoy en términos de valor: el value for money, el recibir un valor que sea acorde al coste generado (en términos de dinero, de tiempo, o de cambio de prestador sanitario).

• En segundo lugar, medir el grado en que el usuario considera que sus expectativas de valor se han cumplido. Y aquí disponemos de un reciente macrorreferente, global pero suficientemente orientativo: un estudio publicado en el Journal of Medical Marketing donde se constata que el 81% de las organizaciones sanitarias piensan que sus usuarios consideran los servicios recibidos con valor, pero sin llegar a cubrir sus expectativas.

Si llegados a este punto sabemos ya con cierta certeza qué valora nuestro cliente, solo queda comunicárselo adecuadamente. Primero, intentaremos generarle unas expectativas sensatas del valor de la prestación que recibirá; la frase sobrepasar expectativas suena bien sobre papel, pero ¿cómo afrontará nuestro cliente la siguiente prestación?, ¿cuál será su nueva expectativa? Segundo, basaremos toda nuestra comunicación sobre el valor que recibirá: no sobre nuestros productos, servicios, de nuestros datos clínicos o nuestros gráficos de precios y costes; sino de las experiencias satisfactorias que hemos generado anteriormente con nuestra prestación de valor. Y tercero, simplemente olvidémonos de controlar lo que se diga de nosotros: usemos las redes sociales para amplificar lo que sus pares cuenten sobre nosotros.

Los investigadores norteamericanos Michael Porter y Elizabeth Teisberg elaboraron a finales de la pasada década algunos trabajos de referencia sobre la redefinición del valor en el sector salud. Y su propuesta final es realmente dura: ante la entrada inminente del sector público en la gestión de la sanidad en EE.UU., los profesionales deben afrontar el reto simplemente focalizándose en el objetivo de generar mayor valor a los pacientes y usuarios. Visto desde España, seguramente estamos en la situación inversa, de tener que empezar a pensar en el valor creado al paciente, no solo a los profesionales internos y sindicatos. Quizá solo le quedó añadir que, puestos a hacerlo, mejor lo vayamos haciendo ya. 

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